Suchmaschinenoptimierung dient dazu, eine Website und deren Inhalte technisch und inhaltlich so zu gestalten, dass diese ein besseres Ranking in den Ergebnislisten von Suchmaschinen wie Google erreichen. Auch Content – etwa Texte, Bilder oder Videos – muß nach bestimmten Vorgaben optimiert werden, um in den Suchergebnissen weiter vorne aufzutauchen.

Der Inhalt (Content) einer Webseite ist ein entscheidender Faktor in der Suchmaschinenoptimierung. Wenn Sie die Optimierung Ihrer Inhalte nicht in die Suchmaschinenoptimierung einbeziehen, werden Sie langfristig keine Erfolge im Ranking der organischen Suche erzielen. Zwar kann es in einigen Nischen möglich sein, auch ohne hervorragenden Content erfolgreich zu sein. Sobald jedoch Wettbewerber hinzu kommen, die mit Ihnen um die besten Plätze im Google-Ranking kämpfen und hochwertige Inhalte bieten, wird sich das Ranking Ihrer Website verschlechtern.

Worum geht es bei der SEO Optimierung von Content?

Früher war Google vom Content einer Website abhängig. Nur durch Text-Content konnten Google und andere Suchmaschinen die Inhalte einer Webseite verstehen und sie so in den Suchergebnissen für relevante Suchanfragen ausspielen. Zwar arbeiten die Suchmaschinen inzwischen deutlich intelligenter und sind in der Lage, semantische Zusammenhänge einer Website zu erfassen, aber die Bedeutung von Content hat in der Praxis nicht nachgelassen.

Warum ist das so? Anhand der verschiedenen Content-Elemente kann die Suchmaschine ableiten, für welche Suchanfragen die Webseite relevant ist und wie hoch die Relevanz im Vergleich zu anderen Webseiten ist. Welche Elemente damit gemeint sind und wie sie am besten optimiert werden, darum geht es in diesem Beitrag.

EINE KURZE GESCHICHTE DER GOOGLE UPDATES

Die Bewertung von Content durch Google

Während Markenseiten und Blogs oder andere Informationsportale schon immer großen Wert auf guten Content gelegt haben, war das bei transaktionsorientierten Websites, primar bei den Onlineshops, früher nicht so. Bei vielen Shopbetreibern bestand die Angst, dass ausführlicher Content dazu führt, dass sich potentielle Kunden von der Transaktion ablenken lassen. Die Sorge war, dass potentielle Kunden anstatt ein Produkt zu kaufen, sich in den Texten verlieren. Deshalb wurden „SEO-Texte“ oftmals vor den Nutzern versteckt, zum Beispiel mit sehr kleiner Schrift oder grauer Schrift auf weißem Hintergrund. So war der notwendige Text für die Suchmaschine vorhanden, aber die Nutzer konnten ihn kaum sehen.

Wirklich hilfreich waren diese reinen SEO Texte ohnehin nicht, denn es ging nur darum, relevante Keywords so häufig wie möglich in einem Text zu benutzen. Die sogenannte Keyword-Density (also Keyword-Dichte) war eine der wichtigsten Kennzahlen für die Qualität von SEO-Content.

Darüber hinaus gab es vielfach separate Seiten für Synonyme oder sogar für Falschschreibweisen. Inhaltlich gab es jedoch kaum Unterschiede zwischen den Texten.

Das Panda Update

All das änderte sich grundlegend im Februar 2011 mit Googles Panda-Update. Google hatte das Problem erkannt und wollte mit diesem Update die Qualität der Inhalte verbessern, damit auch Nutzer von der Qualität der Texte profitieren können. Wer also schlechten Content hatte oder ihn vor seinen Nutzern versteckte, der war klarer Verlierer des Panda-Updates. Bis 2016 gab es immer wieder neue Versionen dieses Updates, um zu erreichen, dass der Content immer besser wurde.

Seit 2016 sind die Kriterien des Panda-Updates nun in den sogenannten Core-Algorithmus von Google übergegangen. Das heißt, sie werden immer weiter verfeinert und sehr regelmäßig ausgerollt. Der Vorteil ist, dass man nicht auf das nächste Update warten muss, um Ranking-Verbesserungen durch Optimierungen zu erhalten.

Über das Google Panda-Update

Beim Panda-Update handelt es sich um einen Filter, der regelmäßig auf den gesamten Google-Index angewandt wird und qualitativ schlechte Webseiten in ihrer Sichtbarkeit deutlich herabsetzt, also deren Platzierungen in den Suchergebnisseiten deutlich nach hinten verschiebt.

Die Algorithmus-Änderung wurde erstmals am 23.02.2011 auf dem US-amerikanischen Markt eingeführt und am 11.04.2011 dann weltweit für alle Suchanfragen in englischer Sprache ausgespielt.

Am 12.08.2011 wurde die Änderung am Ranking-Algorithmus weltweit für alle verfügbaren Sprachen, ausgenommen Chinesisch, Japanisch und Koreanisch, übernommen. In diesem Zusammenhang spricht man von der weltweiten Veröffentlichung des Google Panda-Updates.

Namensgeber der Algorithmus-Änderung ist übrigens nicht wie häufig vermutet der Panda-Bär sondern der Google-Ingenieur Navneet Panda, dessen Beitragmaßgeblich für die Fertigstellung dieses Filters verantwortlich war.

Weitere Verbesserung mit dem Hummingbird-Update

Im August 2013 nahm sich Google mithilfe seines Hummingbird-Updates explizit die Falschschreibweisen und Synonyme von Keywords vor. Seitdem erkennt Google semantische Zusammenhänge viel besser und man braucht für jedes Thema nur noch eine Seite.

Ziel von Googles neuem Such-Algorithmus „Hummingbird“ war es, Such-Anfragen der User besser interpretieren zu können und somit die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern.

Der Kodename “Hummingbird” (deutsch: „Kolibri“) soll darauf hinweisen, dass die Suchergebnisse künftig schnell und präzise präsentiert werden.

Der neue Such-Algorithmus vermag die gesamte Suchanfrage (besser) zu interpretieren, statt wie bisher nur nach einzelnen Wörtern innerhalb der Suchanfrage zu suchen. Google versteht die Intention einer Suchanfrage sowie den Inhalt eines Webdokuments damit noch besser. Diese beiden Faktoren sind grundlegende Faktoren für eine Verbesserung der Suchergebnisse.

Über das Hummingbird Update

Hummingbird wirkt sich auf alle Arten von Anfragen aus, aber es ist besonders effektiv bei langen Anfragen, die immer mehr zunehmen.

– Amit Singhal, Google VP Software Engineer

Was ist das Google-Hummingbird-Update?

Zum 15-jährigen Bestehen der Google-Suche wurde am 26. September 2013 bekanntgegeben, dass Google seinen Such-Algorithmus einer tiefgreifenden Überarbeitung unterzogen hat und bereits seit August 2013 ein neuer Algorithmus, Hummingbird, die Grundlage der gesamten Google-Suche bildet.

Warum war diese Algorithmus-Änderung so besonders?

Das Google-Hummingbird-Update unterscheidet sich von anderen Google Algorithmus-Änderungen, da es sich um einen vollkommem neuen Such-Algorithmus handelt, der die Grundlage der Google-Suche bildet. Google-Updates wie das Panda Update oder das Penguin Update waren bedeutende Änderungen (Updates) an Googles Ranking-Algorithmus – welcher ein Teil des Such-Algorithmus darstellt.
Zuletzt hatte Google im Jahre 2010 mit dem Google Caffeine Update eine ähnlich bedeutend große Änderung durchgeführt. Laut dem damaligen Leiter von Google Such-Team, Amit Singhal, wurde zuletzt 2001 ein Google Algorithmus so grundlegend geänder.

Was war das Ziel des Hummingbird-Updates?

Ziel von Googles neuem Such-Algorithmus „Hummingbird“ war es, Such-Anfragen der User besser interpretieren zu können und somit die Qualität der Suchergebnisse zu verbessern.

Der Kodename “Hummingbird” soll darauf hinweisen, dass die Suchergebnisse künftig so schnell und präzise sind wie ein Kolibri .
Der neue Such-Algorithmus vermag die gesamte Suchanfrage inhaltlich zu interpretieren, statt wie bisher nur nach einzelnen Wörtern innerhalb der Suchanfrage zu suchen. Google versteht die Intention einer Suchanfrage sowie den Inhalt eines Webdokuments damit noch besser. Diese beiden Faktoren sind grundlegende Faktoren für eine Verbesserung der Suchergebnisse.

Hummingbird schenkt also jedem Wort in einer Suche mehr Aufmerksamkeit und stellt sicher, dass die gesamte Abfrage berücksichtigt wird, und nicht nur bestimmte Wörter. Das Ziel ist, dass die Seiten, die der Bedeutung entsprechen, besser abschneiden, als Seiten, die nur einige wenige Wörter enthalten. Hummindbird war also der endgültige Einstieg in die Semantische Suche.

Wie äußerte sich das Hummingbird-Update?

Laut Google soll das Hummingbird-Update die Qualität der Suchergebnisse bei langen und komplexen Suchanfragen enorm verbessern. Bei diesen Suchanfragen wird die gesamte Suchanfrage des Users besser interpretiert und entsprechend relevantere Ergebnisse zurückgegeben. Die Suchergebnisse werden demnach anders als zuvor sortiert und sorgen letztendlich für eine zielgenauere Antwort.

Waren andere Google-Updates damit jetzt unwichtig?

Da es sich beim Hummingbird-Update um einen gänzlich neu entwickelten Algorithmus handelt, der fortan die Basis der Google-Suche bildete, wurden andere Ranking-Algorithmen wie Panda und Penguin höchstwahrscheinlich als elementarer Bestandteil des Such-Algorithmus in diesen integriert.

RankBrain

Anfang 2015 rollte Google dann RankBrain aus. RankBrain wurde von Google direkt als drittwichtigster Ranking-Faktor bezeichnet.

RankBrain bezieht sich auf einen von Google eingesetzten Algorithmus, der mit Hilfe von maschinellem Lernen und Künstlicher Intelligenz vor allem relevante Suchergebnisse für bisher unbeantwortete Suchanfragen liefern soll.

Der große Unterschied zu den Google-Updates bis dato besteht darin, dass das RankBrain selbst neu dazulernt und die Anpassungen des Algorithmus nicht durch Menschen vollzogen werden.

Unter SEOs gibt es eine Diskussion, wie RankBrain in die Systematik der Google Updates einzuordnen ist. Manche SEOs – etwa Danny Sullivan von SearchEngineLand – bezeichnen RankBrain als Teil des Hummingbird Suchalgorithmus.

Letztlich ist auch RankBrain ein weiterer Schritt, um die Semantik von Sprache besser zu verstehen. Google brachte diese Fähigkeit mit den Worten „things not strings“ auf einen einfachen Nenner. Demnach kann Google seit RankBrain nicht nur „strings“, also Ketten von Wörtern, finden, sondern auch „things“, also die Bedeutung von Wörtern erkennen.

Auch wenn RankBrain Platz drei in der Rangliste der Google-Ranking-Faktoren einnimmt, bleibt er nur einer von mehreren hundert Faktoren, anhand derer Google die Relevanz und Qualität einer Website in Bezug auf eine Suchanfrage bestimmt und die Suchergebnisse entsprechend berechnet.

Das E-A-T Prinzip

Seit den Anfängen von Google und Co. hat sich die Bedeutung von Content für SEO also erheblich verändert: War der Content früher primär für die Suchmaschinen gedacht, muß er heute vorrangig für die Nutzer geschrieben werden. Google bewertet, wie hilfreich und nutzerfreundlich Texte geschrieben sind.

Seit 2018 ist das Akronym E-A-T in aller Munde, insbesondere seit den großen Algorithmus-Änderungen im August. Google hat seine Richtlinien für die Bewertung der Suchqualität Ende Juli 2018 aktualisiert und dabei einen stärkeren Fokus auf die „E-A-T“-Prinzipien Expertise, Autorität und Vertrauen gelegt. Letztlich besagt aber auch E-A-T nur, dass guter Content relevant und hilfreich sein muß.

E = Expertise
A = Autorität
T = Trust (Vertrauen)

Um diese Punkte zu bewerten, zieht Google immer mehr Nutzersignale wie Absprungrate oder Verweildauer auf einer Seite heran. So versucht die Suchmaschine zu verstehen, ob der Nutzer das gefunden hat, was er gesucht oder erwartet hat und wie gut dem Nutzer diese Inhalte gefallen.

Dann kam BERT

Mit dem BERT Update versucht Google den Kontext innerhalb einer Suchanfrage besser zu erkennen und entsprechend passende Ergebnisse zu liefern. Bert ist die größte Algorithmus-Änderung seit Hummingbird und betrifft jede zehnte Suchanfrage.

Mit dem Google BERT Update will Google das Verständnis von komplexen Long-Tail-Suchanfragen verbessern und relevantere Ergebnisse anzeigen. Mithilfe von Natural Language Processing kann Google jetzt den semantischen Kontext einer Suchanfrage viel besser verstehen.

BERT ist also eine Weiterentwicklung von Panda, Hummingbird und Rank Brain. Auch mit BERT versucht Google den Kontext innerhalb einer Suchanfrage zu erkennen und passende Ergebnisse zu liefern.

Wie inzwischen bei allen Updates, betont Google, dass es keine Notwendigkeit oder auch Möglichkeit gibt, auf das BERT Update direkt zu reagieren. Vielmehr sei es mehr denn je von entscheidender Wichtigkeit hochwertige Inhalte zu erstellen und die Nutzer glücklich zu machen.

Neue Qualitätsrichtlinien

Mit den Updates des Google Such-Algorithmus haben sich die Anforderungen an die Inhalte einer Website also grundlegend geändert. Um die heutigen Qualitätsrichtlinien von Google zu berücksichtigen, müssen Sie die folgenden Punkte beachten:

  1. Recherchieren Sie die Themen für Ihre Texte gründlich – nur so können Sie alle Fragen der Nutzer beantworten und ihre Bedürfnisse vollständig decken.
  2. Schreiben einzigartige Texte und klaue die Inhalte nicht von anderen Webseiten zusammen.
  3. Machen Sie sich keine Gedanken über die Länge Ihrer Texte: Schreiben Sie einfach so viel, wie für das Thema sinnvoll ist.
  4. Schreiben Sie Ihre Texte für die Nutzer. Verwenden also die Keywords so, wie sie im normalen Sprachgebrauch auch verwendet werden würden.
  5. Nutzen Sie auch Synonyme, verwandte Begriffe und Keyword-Kombinationen. Das trägt zur Lesbarkeit der Texte bei
  6. Werten Sie Ihre Texte optisch auf: Nutzen Sie Überschriften, Aufzählungen, Tabellen, Bilder, Videos und Hervorhebungen, um die Inhalte übersichtlich darzustellen und sie den Nutzern begreiflich zu machen.
  7. Bauen Sie die Texte so in die Seite ein, dass sie für die Nutzer gut lesbar und einfach auffindbar sind. Ansonsten besteht die Gefahr, dass Google Ihre Webseite nicht auf den vorderen Positionen der Suchergebnisse rankt. Zwar dürfen Sie Ihre Texte heute zu einem gewissen Anteil „einklappen“ oder in Tabs, Slidern oder Accordions unterbringen, das kann aber für gute Rankings hinderlich sein.

DIE VERSCHIEDENEN ARTEN VON CONTENT

Unterschiedliche Anforderung an unterschiedliche Arten von Content

Bevor es mit der Optimierung des Contents losgehen kann, müssen Sie sich überlegen, welche verschiedenen Arten von Content Sie benötigen  und welche Inhalte Sie für Ihre Nutzer bereitstellen möchten. Im SEO unterscheiden wir zwischen vier verschiedenen Arten:

  1. Transaktionaler Content
  2. Informationaler Content
  3. Branding Content
  4. Social Content

Jede der vier Content-Arten hat eine andere Intention und verfolgt andere Ziele. Während der transaktionale Content typischerweise das Ziel hat, Conversions und Leads – also Umsatz – zu generieren, wird informationaler und Branding Content auf die Wissensvermittlung und die Beantwortung von Fragen ausgerichtet. Bei Social Content steht üblicherweise das Entertainment im Vordergrund.

Auf Webseiten lassen sich die verschiedenen Content-Arten klassischerweise durch verschiedene Seitentypen abbilden. Transaktionaler Content wird üblicherweise über klassischen “Shop-Content”, also Kategorieseiten, Produktseiten oder auch Markenseiten abgebildet. Informationaler Content wird hingegen häufig durch ein Onlinemagazin, einen Ratgeber- oder Blogartikel abgedeckt. Branding Content findet sich wiederum auf Service-Seiten wie FAQs und auf der Startseite wieder. Social Content findet man klassischerweise in einem Magazin- oder Ratgeber oder auf separaten Landingpages. Social Content kann auch außerhalb einer Webseite eingebunden werden, also zum Beispiel auf Facebook, YouTube und anderen Kanälen.

Doch nicht alle Content-Arten spielen für SEO eine gleich wichtige Rolle. Während transaktionaler und informationaler Content aus SEO-Sicht eine einen unmittelbaren Einfluß auf die Umsätze über die Google Suche haben, haben Branding Content und Social Content nur eine indirekte Auswirkung auf die organischen Rankings.

Transaktionaler Content

SEO-Relevanz: hoch

Bei transaktionalem Content steht die Transaktion im Vordergrund. D.h Nutzer sollen auf Ihrer Website ein Produkt kaufen, sich zu einem Seminar anmelden, ein Formular ausfüllen, ein Abo abschließen oder Ähnliches.

Die Aufgabe von transaktionalem Content ist es also, den Nutzer so beraten, dass er:

1. sich für das richtige Produkt oder die richtige Dienstleistung entscheiden kann,
2. davon überzeugt ist, dass Sie der beste Anbieter für ihn sind.

Transaktionale Inhalte findet man demzufolge vor allem auf Produktseiten, Kategorieseiten, Markenseiten, Anmeldeseiten, Registrierungsseiten, usw.

Transaktionaler Content ist für SEO der wichtigste Content-Typ. Das liegt vor allem daran, dass es für Begriffe mit transaktionalem Charakter häufig ein hohes, stetiges Suchvolumen gibt und diese Begriffe eine hohe kommerzielle Relevanz haben. Mit diesem Inhalten können Sie also dauerhaft organischen Traffic und somit Umsatz generieren.

Welche Optimierungsmassnahmen muss man beim transaktionalen Content vornehmen?

Weil der transaktionaler Content -wie besprochen- besonders wichtig ist, sollten sie hier mit Ihrer Optimierung starten und besonders sorgfältig vorgehen:

Verwendung von Keywords

Weil die wertvollen transaktionale Keywords häufig ein hohes Suchvolumen haben, ist der Markt oft sehr umkämpft. Deshalb ist bei dieser Content-Art die Verwendung von Keywords am wichtigsten.

Übersichtliche Struktur

Da Sie Ihre Nutzer von Ihrem Angebot überzeugen möchten, müssen Sie ihm gute, beratende Inhalte an die Hand geben. Damit der Nutzer das für ihn Wichtigste schnell erfassen kann, ist eine gute Struktur der Inhalte das A und O: Bauen Sie die Inhalte so auf, dass sie jeweils sinnvolle untergeordnete Themen aufgreifen, und wählen Sie die Zwischenüberschriften so, dass sie dem Nutzer bereits schlüssig vermitteln, worum es bei Ihnen geht. Nutzen Sie Stichpunkte, Listen und Tabellen, um Ihre Inhalte schneller erfassbar zu machen. Verwenden Sie Bilder und Videos, die den Nutzer bei seiner Entscheidung zugunsten Ihres Angebots unterstützen.

Einsatz von Conversion-Elementen

Der Nutzer soll am Ende eine Transaktion durchführen. Du musst also unbedingt auch Conversion-Elemente wie einen Buchungsbutton oder ein Buchungsformular einbinden. Im Beispiel unsere Academy sind diese Buttons gut sichtbar platziert.

Informationaler Content

SEO-Relevanz: hoch

Bei informationalem Content (auch Informational Content) geht es vor allem um die Bereitstellung von Informationen. Das heißt, Sie möchten die Fragen der Nutzer beantworten und so seine Entscheidung beeinflussen. Sie müssen sich also im Vorfeld überlegen, welche Fragen Ihre Nutzer und potentielle Kunden haben könnten und diese Fragen bestmöglich und umfassend beantworten. Informationale Inhalte lassen sich in Evergreen-Content und zeitbezogene Inhalte unterteilen.

Evergreen-Inhalte sind immer relevan