Interview mit Carsten Dehoust: Erfolgsstrategien für Google Shopping

UnitedAds führt ab 2019 auch Seminare speziell für Google Shopping durch. Warum?

Carsten Dehoust: Auch bisher war Google Shopping bereits ein Bestandteil der Google Ads Seminare. Inzwischen sind die Möglichkeiten, die Google Shopping bietet, aber so vielfältig, dass es Sinn macht, ein separates Training anzubieten.Zudem hat jeder Online-Shop individuelle Anforderungen und Voraussetzungen in Bezug auf das Marketing auf der Google Plattform.

Deshalb macht ein Google Shopping Seminar speziell für Online-Shops sehr viel Sinn.

Was wünscht sich der Kunde von heute beim Onlineshoppen?

Kunden wollen heute personalisierte Angebote, die konkret auf ihre Bedürfnisse und Wünsche zugeschnitten sind. Da sich keine zwei Customer Journeys gleichen, stehen Händler vor der Herausforderung, dieses Maß an individueller Personalisierung zu erfüllen.

Wie können Unternehmen machen, um den hohen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden?

Beim Online-Shopping müssen Händler die Nutzer mit ansprechenden Anzeigen überzeugen. Nutzer möchten Anzeigen als visuell angenehm wahrnehmen.
Dabei sollten die wesentlichen Produktdetails übersichtlich und kompakt darstellt werden.

Der Schlüssel zum Erfolg beim Online-Marketing für Shops liegt im Fokus auf die individuelle Customer Journey.

Viele Online-Kunden lassen sich vor einem Kauf zunächst online inspirieren:
Sie suchen nach aktuellen Produkten sowie Trends und recherchieren dann, wo sie das gewünschte Produkt zu welchem Preis kaufen können. Für Online-Shops ist es somit entscheidend, bereits in der Recherche-Phase präsent zu sein und nicht nur beim direkten Kaufabschluss.

Wie kann Google Shopping hier unterstützen?

Google Shopping Anzeigen helfen, relevante Nutzer in den unterschiedlichen Phasen der User Journey dank unterschiedlicher Anzeigenformate gezielt anzusprechen – mit möglichst geringen Streuverlusten.

Darüber hinaus bietet Remarketing die Möglichkeit, Nutzer während ihrer gesamten User Journey über mehrere Plattformen hinweg zu begleiten. Relevante Anzeigen können nicht nur auf Google, sondern auch auf YouTube und anderen Websites ausgespielt werden, sofern diese Teil des Googles Displaynetzwerks sind.

Doch damit nicht genug, lassen sich Shopping-Anzeigen nun auch in der Google Bilder-Suche platzieren.

Google Shopping bietet also eine große Reichweite auf allen relevanten Google Websites und ist unter anderem deshalb für Onlinehändler so attraktiv.

Und welche Möglichkeiten gibt es bei Google Shopping für die Hersteller?

Markenhersteller bietet das Google Manufacturer Center die Möglichkeit, die Darstellung Ihrer Produkte, wie Bilder, Beschreibungen und Produktdetails, einfacher zu verwalten.

So können Hersteller ein einheitliches Markenerlebnis bei Google und im Internet sicherstellen. Das Tool gibt zudem Auskunft über die Leistung von Shopping-Anzeigen und bietet Hilfe zur Optimierung.

Welche weiteren Innovationen gab es in letzter Zeit bei Google Shopping?

Ein besonders interessantes Format, um Marken und Produkte wirkungsvoll in Szene zu setzen, sind Showcase-Shopping-Anzeigen. Dieses Branding-Format bietet sowohl Nutzern als auch Händlern einen bedeutenden Vorteil: Es zeigt Nutzern, die generische Suchbegriffe verwenden und nicht ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Marke suchen, eine aggregierte Sammlung relevanter Produkte.

Händler können damit gezielt Nutzer ansprechen, die sich noch nicht entschieden haben, welches Produkt sie tatsächlich kaufen wollen oder welchen Händler bzw. welche Marke sie in Betracht ziehen.

Welche Kundenbedürfnisse spricht Google Shopping mit diesen Formate damit an?

In einer kürzlich veröffentlichten Studie gaben über 50 Prozent der befragten Online-Shopper an, dass sie für Inspiration und Recherche bei Google nach Bildern suchen. Deswegen machen Shopping-Anzeigen in der Google Bilder-Suche natürlich viel Sinn.

Damit will Google sowohl Händlern als auch Marken eine zusätzliche Möglichkeit bieten, Kunden in der Recherche-Phase anzusprechen. Auf diese Weise können Händler auch Kunden erreichen, die auf der Suche nach visueller Inspiration und Trends sind.

Für Produkte, die insbesondere über visuelle Aspekte verkauft werden, z. B. Mode, Schmuck oder Möbel, ist das optimal.

Da Showcase-Shopping-Anzeigen für die Inspirationsphase konzipiert wurden, hat man sich bei Google für die Performance-KPIs ein interaktionsbasiertes Bezahlungsmodell überlegt: maximale Cost-per-Engagement-Gebote. Der höchste Betrag, den Werbetreibende für eine Interaktion zu zahlen bereit sind, wird ihnen nur in Rechnung gestellt, wenn Nutzer die Showcase-Shopping-Anzeige mindestens zehn Sekunden lang ansehen oder auf ein Produkt oder einen Link in der maximierten Anzeige klicken.

Es handelt sich also um ein sehr erfolgsbezogenes Abrechnungsmodell.

Datengetriebenes Marketing nimmt im Onlinemarketing eine immer wichtigere Rolle ein. Welche Bedeutung spielen Daten und Automatisierung speziell bei Shopping-Anzeigen?

Durch die verkürzte maschinelle Lernphase funktionieren die Smart Bidding Strategien inzwischen auch für saisonale Produkte und Verkaufsaktionen. Smarte Gebotsstrategien auf Basis von relevanten Daten sind deshalb bei Shopping-Anzeigen inzwischen die bevorzugte Lösung.

Online-Shops nutzen typischerweise die Gebotsstrategie Ziel-ROAS (Return On Ad Spend). Bei dieser Smart Bidding-Strategie werden die Gebote automatisch so festgelegt, dass der Werbetreibende mit seinem Ziel-ROAS unter Berücksichtigung des definierten durchschnittlichen ROAS einen möglichst hohen Conversion-Wert erzielt.

Ein ROAS von 800% würde also bedeuten, dass mit 1 € Werbekosten 8 € Umsatz erzielt werden. Die Gebote werden durch maschinelles Lernen automatisch optimiert.

Worauf sollten Händler achten, wenn sie eine Ziel-ROAS Strategie umsetzen?

Der mit Abstand häufigste Fehler ist ein zu knapp bemessener Ziel-ROAS. Händler sollten den tatsächlichen Wert einen Kundenbeziehung berücksichtigen, um zu einem realistischen Ziel-ROAS zu kommen. Ein ROAS von über 1000% ist in Branchen mit intensivem Wettbewerb eher die Ausnahme.

Wem würdest Du einen Besuch des Google Shopping Trainings empfehlen?

Jedem, der einen Online-Shop betreibt. Wichtig dabei ist, das Thema Shopping nicht nur aus Marketingsicht zu betrachten, sondern ganzheitlich. Das Seminar macht vor allem für Betreiber und Geschäftsführer von Online-Shops viel Sinn.