Google Ads Agenturen in Zeiten von Smart Bidding

Die zunehmende Automatisierung von Google Ads beeinflusst das Geschäftsmodell der Agenturen nachhaltig

 
Immer mehr Kunden fragen sich, wozu sie eine Google Ads Agentur benötigen, wenn anscheinend automatische Gebotsstrategien und automatisches Targeting ein Großteil der Arbeit übernimmt.

Bereits 2007 startete Google den Conversion Optimizer, das Werbetreibenden mit mindestens 300 Conversions über einen Zeitraum von 30 Tagen half, ein CPA-Ziel für ihre Anzeigen zu erreichen. Heute heißt diese Strategie Ziel-CPA und erfordert 20-mal weniger Conversions, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen.

Es gibt inzwischen fast ein Dutzend automatische Gebotsstrategien zur Auswahl. Einige, wie Target CPA und Maximize Conversions sind relativ ähnlich, was zeigt, welche granulare Aussteuerung der Kampagnen inzwischen möglich ist. Es erfordert einiges Know-how, um all diese Strategien zu verstehen und sinnvoll umzusetzen.

Der Einzug der Automatisierung in alle Bereiche des Pay-per-click Advertising wird durch zwei Entwicklungen unvermindert anhalten:

Eine ständig wachsende Datenflut. Jedes Mal, wenn eine Suche stattfindet, erfährt Google etwas mehr über die Korrelation zwischen den Nutzern und welche Anzeigen bei ihnen ankommen. Je mehr Daten man hat, desto besser werden die Signale und damit die Gebote.

Moore’s Law und die scheinbar endlose Steigerung der Rechenleistung der Computer: Da Computer mit den immer umfangreicheren Daten immer mehr Berechnungen durchführen können, können sie immer bessere Vorhersagen treffen.

Agenturen sollten sich also damit auseinandersetzen, welche Rolle sie in diesem Szenario einnehmen möchten.

Automatisierte Tools garantieren keinen Erfolg

Die Realität bei PPC-Automatisierungen ist, dass die Ergebnisse von einem Werbetreibenden zum anderen variieren, so dass nicht jeder die gleichen Ergebnisse der sehen wird, wenn er die neueste Google Smart Funktion einsetzt. Aber im Durchschnitt liefern automatisierte Tools bessere Ergebnisse mit weniger Aufwand. Wenn Sie mit Smart Bidding nicht erfolgreich sind, müssen Sie zuerst feststellen, warum. Dann können Sie eine Strategie planen, um die Resultat zu verbesssern.

Google Ads kann drei wesentliche Bereiche einer Kampagne automatisieren. Es gibt ein System zur Automatisierung von Angeboten, eines zur Optimierung von Anzeigen und ein weiteres zur Abstimmung dieser Anzeigen auf potenzielle Kunden. Die Rolle der Agentur besteht darin, die richtigen Lösungen zusammenzustellen und sicherzustellen, dass sie gut zusammenarbeiten.

Am Beispiel des Fehlers, ein Attributionsmodell wie den letzten Klick zu verwenden, das mit Smart Bidding nicht gut funktioniert, sollte klar sein, dass die Ergebnisse der Automatisierung extrem abhängig von den Kenntnissen und Fähigkeiten des Account-Managers sein können.

Menschen können Daten einen Sinn geben

Auch automatische Gebotsstrategien wie Ziel-CPA und Ziel-ROAS müssen überwacht und verwaltet werden. In jedem Unternehmen gibt es Faktoren, die sich auf die Konversionsraten auswirken, die die Prognosesysteme von Google möglicherweise nicht erfassen. Die Automatisierung erkennt nur eine Änderung der Metriken und kann in ihrem engen Anwendungsbereich diese Daten sehr wohl nutzen, um für das Unternehmen völlig falsch zu handeln.

Wenn Smart Bidding feststellt, dass ihre Konversionsraten sinken, wird es die Gebote reduzieren, um den Ziel-CPA aufrechtzuerhalten. Aufgrund der deutlich niedrigeren Gebote kann die Menge an Conversions aber so deutlich sinken, dass Smart Bidding nicht mehr funktioniert. Wenn der Grund für die gesunkene Conversionrate aber eine neue Zielseite der Anzeigen ist, dann wäre es das Richtige gewesen, die Zielseite zu überarbeiten und die Gebote stabil zu halten. Smart Bidding kann Ihnen diese Information aber nicht geben.

Fazit

Die Aufgaben der Agentur oder des Account-Managers ändern sich von manuellen Einstellungen hin zu strategischen Themen. Wenn Sie diesen Wandel annehmen, werden Agenturen und PPC Manager noch lange einen wertvollen Mehrwert für Werbetreibende liefern können.